2-6-3) وجود رقابت27
2-7) انواع بازاریابی27
2-7-1) بازاریابی خود (شخصی )27
2-7-2) بازاریابی سازمان27
2-7-3) بازاریابی مکان28
2-7-4) بازاریابی ایده28
2-7-5) بازاریابی خدمات28
2-8) بازاریابی خدمات در مقابل بازاریابی کالاهای فیزیکی29
2-9) تفاوت های اساسی بین کالا و خدمات29
2-9-1) غیر قابل لمس بودن29
2-9-2) تفکیک ناپذیر بودن30
2-9-3) نامتجانس بودن30
2-9-4) فناپذیر بودن30
2-9-5) مشتریان مالکیت خدمات را به دست نمی آورند30
2-9-6) فرآورده های خدماتی به عنوان عملکردهای نامحسوس31
2-9-7) مشارکت بیشتر مشتری در فرآیند تولید31
2-9-8) اشخاص به عنوان بخشی از تولید31
2-9-9) تغییرپذیری بیشتر در داده ها و ستاده های عملیاتی31
2-9-10) ارزشیابی اکثر خدمات برای مشتریان مشکل تر است32
2-9-11) غیر قابل نگهداری بودن32
2-9-12) اهمیت بیشتر زمان32
2-9-13) کانال های متفاوت توزیع32
2-10) مفهوم خدمات32
2-11) اقتصاد خدما ت33
2-12) الگوی مدیریت منسجم خدمات34
هشت جز مدیریت منسجم خدمات35
2-12-1) اجزای محصول:35
2-12-2) مکان و زمان:36
2-12-3) فرایند:36
2-12-4) بهروری و کیفیت:36
2-12-5) نیروی انسانی:36
2-12-6) ارتقا و آموزش مشتری:37
2-12-7) شواهد فیزیکی:37
2-12-8) قیمت و سایر هزینه های خدمات:37
2-13) ریشه لغوی بیمه38

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

2-14) تعریف بیمه38
2-14-1) بیمه گر39
2-14-2) بیمه گذار39
2-14-3) موضوع بیمه39
2-15) تاریخچه بیمه39
2-15-1) تاریخچه پیدایش بیمه در جهان39
2-15-2) تاریخچه پیدایش بیمه در ایران41
2-16) انواع بیمه43
2-17) آیا بیمه نوعی خدمت است ؟44
2-17-1) گذرا و موقتی بودن خدمات44
2-17-2) مردم44
2-17-4) یکبار مصرف بودن44
2-17-5) تأثیر گذاری مشتری45
2-18) مشتری45
2-19) چرخه زندگی مشتری46
2-20) فرایند رویگردانی مشتری46
2-21) منحنی طول عمر رابطه خریدار و فروشنده47
2-22) عوامل مؤثر بر ضرورت روابط با مشتری48
2-23) سطوح مختلف ایجاد رابطه با مشتری49
2-24) مشتری مداری در مؤسسات بیمه50
بخش دوم: وفاداری51
2-25) وفاداری52
2-26) رویکردهای وفاداری53
2-27) مراحل وفاداری54
2-28) انواع وفاداری55
2-28-1) دسته بندی وفاداری از نظر دیک و باسو55
2-28-2) دسته بندی وفاداری از نظر رولی57
2-28-3) طبقه بندی مشتریان وفادار از نظر یورام جی ویند59
2-28-4) طبقه بندی مشتریان وفادار از نظر فالکمن60
2-29) مزایای وفاداری مشتریان61
2-30 ) اهمیت وفاداری مشتری در فعالیت های بیمه63
بخش سوم: پیشینه تحقیق64
فصل سوم71
3-2 روش تحقیق72
3-3 جامعه آماری72
3-4 نمونه و روش نمونه گیری73
3-5 بر آورد حجم نمونه73
3-6 ابزار و روش جمع آوری اطلاعات73
3-7 روایی (Validity ) و پایانی ( Reliability )76
3-7-1 روایی / اعتبار76
3-7-2 پایایی76
3-8 روش تجزیه و تحلیل داده های تحقیق77
فصل چهارم78
4-2 ) آمار توصیفی79
4-2-1 ) جدول ونمودار برای متغیر جنس79
4-2-2 ) جدول فراوانی و نمودار برای متغیرگروه سنی81
4-2-3جدول فراوانی و نمودار برای متغیر میزان تحصیلات83
4-2-4) جدول فراوانی و نمودار برای متغیر میزان سابقه دریافت خدمت85
4-2-6 )مقایسه عناصر آمیخته بازاریابی در گروههایی با سابقه دریافت خدمات مختلف88
4-2-6) مقایسه اجزای وفاداری مشتریان در گروههایی با سابقه دریافت خدمات مختلف93
4-3) آمار استنباطی94
4-3-1) آزمون کولموگوروف – اسمیر نوف94
فصل پنجم117
5-1) مقدمه118
5-2 ) نتیجه گیری تحقیق118
5-2-1) نتایج آمار توصیفی118
5-2-2) نتایج آمار استنباطی119
5-3) پیشنهادات127
5-4) پیشنهادات برای تحقیقات آتی129
5-5) محدودیت های تحقیق129
منابع :131
عنوان نمودارصفحه
نمودار 4-1 : نمودار دایره ای برای متغیر جنسیت مشتریان80
نمودار 4-2 : نمودارستونی فراوانی برای متغیر گروه سنی مشتریان82
نمودار 4-3 : نمودار فراوانی ستونی برای متغیر میزان تحصیلات84
نمودار 4-4 : نمودار فراوانی ستونی برای متغیر میزان سابقه دریافت خدمت86
نمودار 4-5 : نمودارستونی مقایسه عناصر آمیخته بازاریابی در گروههایی با سابقه دریافت خدمات مختلف88
نمودار 4-6 :نمودار ستونی مقایسه عناصرآمیخته بازاریابی درگروه سابقه دریافت خدمات کمتراز5 سال88
نمودار 4-7:نمودار ستونی مقایسه عناصرآمیخته بازاریابی در گروه سابقه دریافت خدمت بین 5 تا 10 سال90
نمودار 4-8: نمودارستونی مقایسه عناصرآمیخته بازاریابی در گروه سابقه دریافت خدمت بین 10 تا 15 سال91
نمودار 4-9 : نمودار ستونی مقایسه عناصر آمیخته بازاریابی در گروه سابقه دریافت خدمت بیشتر از 15 سال92
نمودار 4-10 : نمودار ستونی مقایسه اجزای وفاداری مشتریان در گروههایی با سابقه دریافت خدمات مختلف93
نمودار 4-11 : نمودار پراکندگی بررسی رابطه الگوی مدیریت منسجم خدمات و وفاداری مشتریان115
چکیده
افزایش رقابت به خصوص در بخش خدمات، توجه بیشتر به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و تلاش برای جذب مشتریان جدید را سبب شده است. تشدید رقابت باعث شده است که حفظ مشتریان مشکل تر شود. در این میان، موضوع وفاداری مشتری و تشخیص عوامل تأثیرگذار بر آن از اهمیت دو چندانی برخورداراست. سازمان های امروزی درصدد شناسایی و مدیریت روشها و الگوهای مؤثر ایجاد وفاداری می باشند، تا با تأمین انتظارات مشتریان فراتر از ارضای نیاز اولیه آنها عمل کرده و به وفاداری از طریق ایجاد ارتباط بلند مدت، دوجانبه و سودآور دست یابند. در پژوهش حاضر سعی شده است تا عوامل مؤثر بر میزان وفاداری مشتریان بیمه ایران با استفاده از الگوی مدیریت منسجم خدمات سنجیده شود. این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از منظر اجرای تحقیق توصیفی-پیمایشی محسوب می گردد، روش گردآوری اطلاعات میدانی است. جامعه آماری را مشتریان بیمه ایران در سطح استان گیلان تشکیل می دهند. برای جمع آوری اطلاعات از پرسشنامه ای که در غالب طیف پنج گزینه ای لیکرت طراحی شده است استفاده شده است. تعداد 500 پرسشنامه پخش شد از این تعداد 393 پرسشنامه برگشت داده شده و نرخ برگشت پرسشنامه 78% است. پس از جمع آوری اطلاعات، از روش های آمار توصیفی نظیر جداول فراوانی و نمودار برای بخش اطلاعات جمعیت شناختی و برای آزمون فرضیات تحقیق در بخش آمار استنباطی از آزمون کولموگروف اسمیرنوف و ضریب همبستگی پیرسن و رگرسیون گام به گام استفاده کردیم.برای تجزیه تحلیل داده ها از ندم افزار spss 18 استفاده گردید. نتایج تحقیق اینگومه است که عناصر (محصول، قیمت و سایر هزینه ها، شواهد فیزیکی، زمان و مکان، فرایند، بهره وری و کیفیت، نیروی انسانی، ارتقا و آموزش مشتری ) الگوی مدیریت منسجم خدمات بر میزان وفاداری مشتریان شرکت بیمه ایران تأثیرگذار است. عنصر نیروی انسانی دارای بیشترین تأثیر و عنصر قیمت و سایر هزینه ها و عنصر زمان و مکان کمترین تأثیر را دارا می باشند.
واژگان کلیدی : الگوی مدیریت منسجم خدمات، وفاداری، مشتری،وفاداری نگرشی، وفاداری رفتاری، بیمه
فصل اول
1-1)مقدمه
امروزه یک گرایش جهانی به بازاریابی وفاداری به وجود آمده است. شرکت های بسیاری در اغلب صنایع به مطالعه، ارزیابی و اجرای راهبردهای وفاداری و برنامه هایی با هدف پرورش روابط قوی با مشتریان می پردازند. دلایل چنین تأکیدی بر وفاداری مختلف است. قطعاً تکثیر و خرد شدن انواع رسانه ها دستیابی به مشتریان جدید و جذب آنها را مشکل تر ساخته است، این امر شرکت ها را بیش از پیش ترغیب می کند که برای حفظ مشتریان فعلی تلاش کنند. علاوه بر مشکلات مربوط به دستیابی به مشتریان از طریق رسانه ها، مشتریان امروزی بسیار پر مشغله اند، که در نتیجه زمان و اشتیاق کمتری را برای استفاده و تعبیر و تفسیر همه پیام هایی که دریافت می کنند، دارند.(دافی،1998) همچنین تحقیقات نشان داده است که سرمایه گذاری های نسبتاً زیادی به منظور جذب مشتریان جدید برای یک نام تجاری، در مقایسه با حفظ مشتریان فعلی نیاز است.این تحقیقات نشان داده است که جذب یک مشتری جدید 6 تا 8 برابر بیشتر از حفظ یک مشتری فعلی هزینه بر است.(خورشیدی و کاردگر، 1388)
در دوره حاضر، متعهد کردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا کرده و رشد دادن مشتری و ارتباط مؤثر با وی باعث می شود که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار آن باشند. لذا فقط مشتریانی که احساس تعلق خاطر پیدا کرده و سودآوری وعمر طولانی دارند برای سازمان ها سرمایه به شمار می روند.(کفاش و همکاران، 1389)
نظریه رویه بازاریابی در بدو امر در رابطه با کالاهای فیزیکی مطرح شد. با این وجود یکی از روندهای اصلی و اساسی در این زمینه رشد پدیده خدمات بوده است. از آنجا که مشتریان، مهمترین رکن بقای واحدهای تولیدی و خدماتی مختلف اند، پاسخگویی به نیاز های مشتریان با توجه به علایق و خواسته های آنها موضوع قابل توجه در برنامه های بازاریابی سازمان هاست.(کاتلر، 1384)
وفاداری مشتری به سازمان مقوله ای است که از عوامل و شرایط متعدد و متنوعی در درون و بیرون سازمان تأثیر می پذیرد، که میزان اثرگذاری آنها با توجه به نوع سازمان، از سازمانی به سازمان دیگر متفاوت است. شناخت دقیق این عوامل و تعیین میزان اثرگذاری هریک ارآنها، در کمک به مدیران جهت تصمیم گیری درست، از اهمیت زیادی برخوردار است. از طرف دیگر منابع سازمانی محدودند و اگر مدیریت به دنبال طراحی برنامه هایی برای حفظ مشتریان خود است باید با توجه به عوامل تأثیرگذار بر وفاداری و اهمیت هر یک از این عوامل، این منابع محدود را تخصیص دهد.(خورشیدی و کاردگر، 1388)
رشد و توسعه بیمه به عنوان یکی از شاخص های توسعه یافتگی جوامع به شدت تحت تأثیر بیمه گذاران قرار دارد و حفظ و بقای شرکت های بیمه در گرو وفاداری بیمه گذاران آن شرکت هاست. کیفیت خدمات و وفاداری برای بیمه گر اساسی است.(مرادی و همکاران، 1390)
با توجه به اهمیت فوق العاده مشتری در صنایع خدماتی به خصوص بیمه و تعداد و ماهیت شرکت های ارائه دهنده خدمات به بیمه گذاران در بازار کشور، مقاله حاضر به شناسایی و اولویت بندی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان شرکت بیمه ایران با استفاده از الگوی مدیریت منسجم خدمات می پردازد.
1-2)بیان مسئله
افزایش رقابت در بازار صنعت بیمه، اکثر مدیران این صنعت را به فکر چاره اندیشی برای حضور ماندگار در عرصه کسب و کار انداخته است. بنابراین آنها ناگزیرند، راه هایی را بیابند که کسب وفاداری مشتریان را در پی دارد. ازراه های دستیابی به این مهم، بهبود کیفیت خدمات بیمه ای است. بهبود کیفیت خدمات سازمان منجر به افزایش وفاداری مشتریان می گردد(عباسی و صالحی، 1390). حفظ مشتریان خوب سودمندتر است تا اینکه دائماً برای جایگزینی یک مشتری که شرکت را ترک کرده است تلاش شود.
واژه وفاداری مفاهیمی چون علاقه یا مهر،راستی و صداقت، یا تعهد رابه ذهن متبادر می سازد (خورشیدی و کاردگر ،1388). وفاداری حدی است که مشتری ها می خواهند به آن مقدار رابطه شان را با یک عرضه کننده حفظ کنند و معمولاً از این ناشی می شود که مشتری ها چقدر معتقدند که ارزش دریافتی شان از این عرضه کننده نسبت به سایرین بیشتر است. وفاداری زمانی اتفاق می افتد که مشتریان کاملاٌ احساس کنند سازمان موردنظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیازهای آنها را برطرف کند، به طوری که سازمان های رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان مجازاٌ خارج شده و منحصراٌ به خرید از سازمان اقدام کنند(مرادی و همکاران،1390). افزایش وفاداری مشتری موجب کاهش هزینه های بازاریابی و افزایش تقاضای بیشتر مشتریان می گردد(Aaker & jacobsob,1994).
اندیشمندان مختلف ،تعاریف متعددی برای وفاداری ارائه کرده اند ، که این موضوع با توجه به مفهوم چند بعدی و پیچیده وفاداری قابل قبول است(Soderlund,2006). معروفترین تعریف قابل قبول برای وفاداری به تعریف یاکوبی و کینز1 در سال 1973 برمی گردد که در آن وفاداری را به عنوان تعصب به مارک و پاسخ رفتاری در طی زمان تعریف می کنند که در آن فرد یک مارک خاص را نسبت به سایر مارک ها ترجیح داده و به صورت یک تعهد روانی در مورد آن تصمیم می گیرد(Mcmullan & ilmore,2008).
در اغلب تعاریف وفاداری 2 رویکرد دیده می شود:.رویکرد نگرشی: احساسات مختلف در شخص، تعلق خاطری نسبت به سازمان، خدمات و کالا ایجاد می کند، این احساس درجه وفاداری مشتری را مشخص می کند که کاملاٌ شناختی است. مقیاس های وفاداری نگرشی شامل تبلیغات مثبت دهان به دهان، تمایل به توصیه و تشویق دیگران به استفاده از کالا و خدمات است.
2.رویکرد رفتاری: تمایل مشتری برای خرید مکرر خدمات و تولیدات عرضه کننده خدمات و حفظ ارتباط با عرضه کننده کالا و خدمات است(قره چه و دابویان،1390).
از مهمترین ویژگی های شرکت های موفق جهانی، شناخت دقیق مشتریان، تعریف مناسب از بازارهدف، توانایی ترغیب کارکنان برای ارتقای کیفیت و اهمیت دادن به مشتریان است. تولید و ارایه خدماتی با کیفیت بالا و قیمت مناسب، نقش مهمی درصنایع خدماتی ایفا می کند. در واقع امروزه رضایت مشتری و کیفیت خدمات به عنوان مسائل حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمار می روند (Stafford etal,1998). عرضه خدماتی با کیفیت و قیمت مناسب در سطح عالی به طور مستمر باعث ایجاد مزیت رقابتی برای چنین سازمان های می شود که از جمله این مزایا می توان از افزایش وفاداری مشتریان نام برد(palmer،2005). همچنین باید به این نکته توجه کرد که مشتری راضی، منبع مناسبی برای تبلیغات شرکت است؛ به بیان دیگر، صاحبنظران دانش بازاریابی، مزایای زیادی برای وفاداری شمرده که برخی از بارزترین آنها عبارتند از: کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت ها، منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری، عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی و افزایش موانع برای ورود رقبای جدید. با توجه به افزایش قدرت انتخاب مشتریان به دلیل وجود تعداد زیاد شرکت های فعال در صنعت بیمه اعم از دولتی و خصوصی، شناسایی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان توسط این شرکت ها امری ضروری،مهم و اجتناب ناپذیر است (کفاش و همکاران ،1389).
مشتری تنها چیزی است که اهمیت دارد و شرکت ها باید او را در کانون فعالیت های خود قرار داده و راهکارها واستراتژی هایی را برای بازگرداندن مشتریان از دست رفته و حفظ مشتریان فعلی خود به کار گیرند(Kotler & Armstrong,2008). در عصر جدید، توجه به رشد و توسعه وفاداری مشتریان به عنوان عاملی مهم در استراتژی بازاریابی شرکت ها که منجربه حفظ مشتریان فعلی می شود، افزایش یافته است (کفاش و همکاران ،1389). هنگامی که راهبردهای بازاریابی کالاهای تولیدی مورد بحث قرار می گیرد، بازاریابی معمولا چهار عامل اساسی محصول، قیمت، مکان و تبلیغات را مورد نظر قرار می دهد. اما ماهیت خدمات که جنبه هایی مانند مشارکت مشتری در امر تولید و اهمیت زمان را دربر دارد، وجود عوامل دیگری را نیز طلب می کند. برای دست یافتن به این چالش از الگوی مدیریت منسجم خدمات2 استفاده می شود که توجه مدیران سازمان های خدماتی را به هشت متغیر تصمیم گیری جلب می کند. لاولاک و رایت3،هریک از این 8ps را به یکی از پاروهای قایق پارویی سبک وزنی که با هشت پاروزن حرکت می کنند، تشبیه می کنند این 8 جز عبارتند از: 1-اجزای محصول 2-مکان و زمان 3-فرایند 4-نیروی انسانی 5-ارتقا و آموزش مشتری 6-شواهد فیزیکی 7-قیمت و سایر هزینه های خدمات 8-بهروری و کیفیت (طالقانی و تقی زاده ،1389).
مدل مفهومی تحقیق برگرفته از پژوهشی است که لاولاک ورایت بر روی عناصر الگوی مدیریت منسجم خدمات انجام داده اند و پژوهشی که توسط مرادی برای تعیین وفاداری مشتریان در شرکت بیمه کارآفرین صورت گرفته است.
شکل 1-1 :مدل پیشنهادی تحقیق
1-3)اهمیت و ضرورت تحقیق
امروزه، عصر وفاداری است اعم از وفاداری مشتری، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرما ن ها و اعتقادات و… تحقیقات بسیاری نشا ن داده اند که رضایتمند ی، کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست. در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم که تا دیروز بر این مهم تأکید می ورزید، دیگر آن را به رسمیت نمی شناسد، بلکه امروزه تنها مشتریانی که احساس تعلق خاطر نسبت به سازمان دارند برای سازمان به عنوان سرمایه هایی سودآور و طولانی مدت به شمارمی روند )کفاش و همکاران ، 1389).
در گذشته فرض بر این بود که از راه تطبیق معیارهای مشتریان می توان به وفاداری آنها دست یافت، ولی تجربه نشان داد با ورود شرکت های جدید که محصولات منطبق تر با نیاز مشتریان داشتند، آنها اغلب جذب این شرکت های تازه وارد شد ند. پس از آن فرض شد که ارائه محصولات متمایز می تواند موجب وفاداری مشتریان شود، ولی همان مسئله با ورود رقبای جدید برای محصولات متمایز تکرار شد. تا اینکه ایده حفظ مشتریان از طریق روابط ماندگار با آنها مطرح شد (Tsoukatos & Graham, 2006) . ازراه های عمده ای که یک مؤسسه خدماتی توسط آن خود را از رقبایش متمایز می کند، این است که همواره خدماتی با کیفیت برتر به مشتریان ارائه کند. رمز موفقیت در گرو آن است که انتظارات مشتریان را نسبت به کیفیت خدمات برآورده سازد، یا حتی از آن پیشی بگیرد. در صورتی که ذهنیت نسبت به خدمات پایین تر از حد انتظار باشد، آنگاه مشتریان علاقه خود را نسبت به تأمیین کننده یک خدمت خاص از دست می دهند، اگرذهنیت نسبت به خدمات برابر و یا از حد انتظار مشتریان فراتر باشد، در آن صورت احتمال مراجعه به ارائه کننده یک خدمت خاص در آینده وجود دارد. کیفیت خدمات در بسیاری از زمینه ها در سرار جهان کاهش یافته است. مشتریان سطوح گوناگونی از رضایت و نارضایتی را بعد از هر تجربه خدماتی، بنابر میزان برآورده شدن انتظاراتشان یا دریافت خدماتی مافوق انتظاراتشان، تجربه می کنند (لاولاک و رایت ، 1382).
برنامه وفاداری مشتریان دو هدف را دنبال می کند. هدف اول، افزایش درآمدهای فروش از طریق افزایش خرید و سود یا افزایش دامنه تولیدات خریداری شده از یک عرضه کننده می باشد. هدف دوم، ایجاد یک رابطه نزدیک میان نام تجاری و مشتریان فعلی است و نتیجه آن، نگهداری و حفظ مشتریان کلیدی فعلی می باشد. علت محبوبیت عمومی این برنامه ها این است که سود به مقدار قابل ملاحظه ای از طریق دستیابی به این اهداف افزایش می یابد (تاج زاده نمین و همکاران، 1389) .
تعاریف متعددی برای وفاداری توسط اندیشمندان مختلف ارائه شده، که این موضوع با توجه به مفهوم چند بعدی و پیچیده وفاداری قابل قبول است .معروفترین تعریف قابل قبول برای وفاداری به تعریف یاکوبی و کینر در سال 1973 برمیگردد که در آن وفاداری را به عنوان یک تعصب به مارک و پاسخ رفتاری در طی زمان تعریف می کند که درآن فرد یک مارک خاص را نسبت به سایر مارکها ترجیح داده و به صورت یک تعهد روانی در مورد آن تصمیم می گیرد (Mcmullan & Gilmore,2008). وفاداری عامل مهم در هر نوع از تصمیم گیری مدیریتی و تحلیل مالی است. نرخ برگشت مشتری جزء حیاتی در تحلیل ارزش دوره عمر است که این موضوع، ابزاری برای فراهم کردن تصمیم گیری های کوتاه مدت است. روشن است که محاسبه سود هر مشتری برای سازمان بسیار مهم است، منتهی با توجه به فلسفه فعالیت نامحدود سازمان، بهتر است که این محاسبه سود در یک مفهوم بلند مدت و نه در زمان حال مورد توجه قرار گیرد (کفاش و همکاران، 1389). از مهمترین ویژگیهای شرکتهای موفق جهانی، شناخت دقیق مشتریان، تعریف مناسب از بازار هدف، توانایی ترغیب کارکنان برای ارتقای کیفیت و اهمیت دادن به مشتریان است. تولید و ارائه خدماتی با کیفیت با لا و قیمت مناسب، نقش مهمی د ر صنایع خدماتی ایفا می کند. در واقع امروزه رضایت مشتری و کیفیت خدمات به عنوان مسائل حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمارمی روند.عرضه خدماتی با کیفیت و قیمت مناسب در سطح عالی به طورمستمر باعث ایجاد مزیت رقابتی برای چنین سازما ن هایی می شود که از جمله این مزایا می توان از ایجاد موانع رقابتی ، افزایش وفاداری مشتریا ن، تولید و عرضه خدمات متمایز، کاهش هزینه های بازاریابی و تعیین قیمتهای بالاتر و… نام برد(ونوس و صفائیان، 1383).همچنین باید به این نکته توجه کرد که مشتری راضی، منبع مناسبی برای تبلیغات شرکت است؛ به بیان دیگر، صاحبنظران دانش بازاریابی، مزایای زیادی برای وفاداری شمرد ه که برخی از بارزترین آنها عبارت اند از: کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت ها، منافع حاصل از ارزش طول عمرمشتری، عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی و افزایش موانع برای ورود رقبای جدید(لالیان پور و همکاران ، 1390).
صنایع خدماتی نقش اساسی و مهمی در رشد و توسعه اقتصادی کشورها دارند و در این میان نقش و اهمیت جایگاه صنعت بیمه به عنوان یک صنعت حمایت کننده بر هیچ کس پوشیده نیست. از سوی دیگر افزایش رقابت در بازار صنعت بیمه، اکثر مدیران این صنعت را به فکر چاره اندیشی برای حضور ماندگار در عرصه کسب و کار انداخته است. بنابراین آنها ناگزیرند، راه هایی را بیابند که کسب وفاداری مشتریان را در پی دارد. ازراه های دستیابی به این مهم، بهبود کیفیت خدمات بیمه ای است. بهبود کیفیت خدمات سازمان منجر به افزایش وفاداری مشتریان می گردد(عباسی و صالحی، 1390).
با توجه به پیدایش شرکتهای بیمه خصوصی از سال 1382 و تعدد شرکتهای ارائه دهنده خدمات بیمه ای، شرکتهای فعال در این صنعت شاهد افزایش رقابت شدید جهت کسب جایگاه بالاتر از سهم بازار بیمه کشور هستند. از طرفی با توجه به تعداد زیاد شرکتهای بیمه، مشتریان دارای انتخابهای متعدد برای انجام امور بیمه ای خود می باشند. در چنین شرایطی، رقابتی گسترده میان شرکتهای بیمه در راستای جذب مشتریان جدید، حفظ مشتریان فعلی و وفادار نمودن مشتریان شکل گرفته است که موفقیت در چنین بازار رقابتی مستلزم افزایش کیفیت خدمات بیمه ای است.
1-4)اهداف تحقیق
1-4-1)هدف علمی پژوهش

تعیین میزان اثرگذاری عوامل آمیخته بازاریابی بر وفاداری مشتریان
1-4-2)اهداف کاربردی پژوهش
– بررسی ارائه کیفیت خدمات در شرکت های بیمه و رابطه آن با وفاداری
– بررسی ابعاد کیفیت خدمات در شرکت های بیمه و رابطه آن با وفاداری
1-5)سوالات تحقیق
1-5-1) سوال اصلی که در رابطه با این تحقیق مطرح می باشد:
آیا عناصر آمیخته بازاریابی خدمات(8ps)، بر میزان وفاداری مشتریان شرکت بیمه ایران تأثیر دارند ؟
1-5-2) سوالات فرعی در رابطه با این تحقیق به شرح زیر می باشند:
1.آیا عنصر محصول بر میزان وفاداری نگرشی مشتریان اثرگذار است ؟
2.آیا عنصر قیمت و سایر هزینه ها بر میزان وفاداری نگرشی مشتریان اثرگذار است ؟
3.آیا عنصر شواهد فیزیکی بر میزان وفاداری نگرشی مشتریان اثرگذار است ؟
4.آیا عنصر زمان و مکان بر میزان وفاداری نگرشی مشتریان اثرگذار است ؟
5.آیا عنصر فرایند بر میزان وفاداری نگرشی مشتریان اثرگذار است ؟
6.آیا عنصر بهره وری و کیفیت بر میزان وفاداری نگرشی مشتریان اثرگذار است ؟
7.آیا عنصر نیروی انسانی بر میزان وفاداری نگرشی مشتریان اثرگذار است ؟
8.آیا عنصر ارتقا و آموزش مشتری بر میزان وفاداری نگرشی مشتریان اثرگذار است ؟
9.آیا عنصر محصول بر میزان وفاداری رفتاری مشتریان اثرگذار است ؟
10.آیا عنصر قیمت و سایر هزینه ها بر میزان وفاداری رفتاری مشتریان اثرگذار است ؟
11.آیا عنصر شواهد فیزیکی بر میزان وفاداری رفتاری مشتریان اثرگذار است ؟
12.آیا عنصر زمان و مکان بر میزان وفاداری رفتاری مشتریان اثرگذار است ؟
13.آیا عنصر فرایند بر میزان وفاداری رفتاری مشتریان اثرگذار است ؟
14.آیا عنصر بهره وری و کیفیت بر میزان وفاداری رفتاری مشتریان اثرگذار است ؟
15.آیا عنصر نیروی انسانی بر میزان وفاداری رفتاری مشتریان اثرگذار است ؟
16.آیا عنصر ارتقا و آموزش مشتری بر میزان وفاداری رفتاری مشتریان اثرگذار است ؟
1-6)فرضیات تحقیق
1-6-1)فرضیه اصلی
عناصرآمیخته بازاریابی خدمات(8ps)، بر میزان وفاداری مشتریان شرکت بیمه ایران تاثیر دارد
1-6-2)فرضیات فرعی تحقیق
1.عنصر محصول بر میزان وفاداری نگرشی مشتریان تاثیر دارد
2. عنصر قیمت و سایر هزینه ها بر میزان وفاداری نگرشی مشتریان تاثیر دارد
3.عنصر شواهد فیزیکی بر میزان وفاداری نگرشی مشتریان تاثیر دارد
4.عنصر زمان و مکان بر میزان وفاداری نگرشی مشتریان تاثیر دارد
5.عنصر فرایند بر میزان وفاداری نگرشی مشتریان تاثیر دارد
6.عنصر بهره وری و کیفیت بر میزان وفاداری نگرشی مشتریان تاثیر دارد
7.عنصر نیروی انسانی بر میزان وفاداری نگرشی مشتریان تاثیر دارد
8.عنصر ارتقا و آموزش مشتری بر میزان وفاداری نگرشی مشتریان تاثیر دارد
9.عنصر محصول بر میزان وفاداری رفتاری مشتریان تاثیر دارد
10.عنصر قیمت و سایر هزینه ها بر میزان وفاداری رفتاری مشتریان تاثیر دارد
11.عنصر شواهد فیزیکی بر میزان وفاداری رفتاری مشتریان تاثیر دارد
12.عنصر زمان و مکان بر میزان وفاداری رفتاری مشتریان تاثیر دارد
13.عنصر فرایند بر میزان وفاداری رفتاری مشتریان تاثیر دارد
14.عنصر بهره وری و کیفیت بر میزان وفاداری رفتاری مشتریان تاثیر دارد
15.عنصر نیروی انسانی بر میزان وفاداری رفتاری مشتریان تاثیر دارد
16.عنصر ارتقا و آموزش مشتری بر میزان وفاداری رفتاری مشتریان تاثیر دارد
1-7)تعاریف متغیرها
1-7-1)تعاریف مفهومی متغیرها
متغیر وابسته در این تحقیق وفاداری مشتریان است.معروفترین تعریف قابل قبول برای وفاداری به تعریف یاکوبی و کینر در سال 1973برمی گردد که درآن وفاداری رابه عنوان یک تعصب به مارک وپاسخ رفتاری درطی زمان تعریف می کند که درآن فرد یک مارک خاص را نسبت به سایر مارکها ترجیح داده و به صورت یک تعهد روانی در موردآن تصمیم می گیرد(Mcmullan & Gilmore,2008). وفاداری حدی است که مشتری ها می خواهند به آن مقدار رابطه شان را با یک عرضه کننده حفظ کنند و معمولاً از این ناشی می شود که مشتری ها چقدر معتقدند که ارزش دریافتی شان از این عرضه کننده نسبت به سایرین بیشتر است. در بیمه وفاداری را به این صورت بیان می کنند، تمایل مشتری به حفظ یا تجدید قرارداد موجود و یا خریداری جدید از یک عرضه کننده (مرادی و همکاران، 1390). در اغلب تعاریف وفاداری 2 رویکرد دیده می شود:
1.رویکرد نگرشی: احساسات مختلف در شخص،تعلق خاطری نسبت به سازمان، خدمات و کالا ایجاد می کند،این احساس درجه وفاداری مشتری را مشخص می کند که کاملاٌ شناختی است. مقیاس های وفاداری نگرشی شامل تبلیغات مثبت دهان به دهان،تمایل به توصیه و تشویق دیگران به استفاده از کالا و خدمات است.
2.رویکرد رفتاری: تمایل مشتری برای خرید مکرر خدمات و تولیدات عرضه کننده خدمات و حفظ ارتباط با عرضه کننده کالا و خدمات است(قره چه و دابویان،1390).
هنگامی که راهبردهای بازاریابی کالاهای تولیدی مورد بحث قرار می گیرد، بازاریابی معمولا چهار عامل اساسی محصول،قیمت،مکان و تبلیغات را مورد نظر قرار می دهد.اما ماهیت خدمات که جنبه هایی مانند مشارکت مشتری در امر تولید و اهمیت زمان را دربر دارد،وجود عوامل دیگری را نیز طلب می کند.برای دست یافتن به این چالش از الگوی مدیریت منسجم خدمات استفاده می شود که توجه مدیران سازمان های خدماتی را به هشت متغیر تصمیم گیری جلب می کند :
1.اجزای محصول 2.زمان و مکان 3.فرایند 4.بهره وری و کیفیت 5.نیروی انسانی 6.ارتقا و آموزش مشتری 7.شواهد فیزیکی 8.قیمت و سایر هزینه ها
هر کدام از این عناصر دارای تعدادی زیر مؤلفه هستند که در این تحقیق تاثیر آنها بر میزان وفاداری مشتریان اندازه گیری می شود. این زیر مؤلفه ها در قالب پرسشنامه تحقیق ارائه می شوند:
1.اجزای محصول4:
اجزای عملکرد خدمات که برای مشتریان ارزش خلق می کند. زیر مؤلفه های آن عبارت اند از:
– طراحی بیمه نامه ها متناسب با نیازهای گروه های مختلف مشتریان
– ارائه تضمین های ویژه به مشتریان در ارتباط با انجام تعهدات از سوی شرکت بیمه
2.مکان و زمان5:
تصمیمات مدیریت در خصوص اینکه، کی و کجا وچطور خدمات به مشتری تحویل داده شود. زیر مؤلفه های آن عبارتند از:
– محل دفتر نمایندگی های فروش بیمه نامه ها
– افزایش تعداد شعب پرداخت کننده سرمایه و غرامت
– فروش تلفنی و اینترنتی بیمه نامه ها
3.فرایند6:
روش خاص عملیات یا مجموعه ای از فعالیت ها که در بر گیرنده مراحلی است که برای اینکه اتفاق بیفتد باید به صورت متوالی تعریف شود. زیر مؤلفه های آن عبارت اند از:
– فراهم نمودن تسهیلات برای انجام معاینات پزشکی متقاضیان بیمه نامه ها
– کاهش تشریفات اداری و کاغذبازی و افزایش سطح اتوماسیون اداری شرکت
– فروش بیمه نامه ها در محل حضور مشتریان
4.بهروری و کیفیت7:
بهره وری یعنی چگونه به شکلی کارا، ورودی های خدمات به خروجی هایی که برای مشتری ارزش افزوده دارد تبدیل می شود. کیفیت نیز میزان رضایت مشتریان از برآورده شدن نیازها، خواسته ها و انتظاراتشان است ( لاولاک و رایت، 1382). زیر مؤلفه های آن عبارتند از:
– انجام به موقع و سریع تعهدات و پاسخگویی مطلوب در ارائه خدمات
– قابل اعتماد بودن شرکت و پرسنل آن
– نحوه تعامل با مشتری و درک احساسات و عواطف او در حین ارائه خدمات و پس از آن
5.نیروی انسانی8:
کارکنان، کسانی که در تولید خدمات سهیم هستند. زیر مؤلفه های آن عبارتند از:
– انتخاب و استخدام پرسنل مجرب
– وجود دوره های آموزشی ضمن خدمت برای پرسنل جهت افزایش سطح توانایی و مهارت هی آنها و آشنایی با علوم روز
– استخدام پرسنل خوش برخورد و با ظاهری آراسته
6.ارتقا و آموزش مشتری9:
فعالیت های ارتباطی و انگیزشی طراحی شده جهت ایجاد مزیت رقابتی برای مشتری، برای یک خدمت خاص یا تهیه کننده خدمت. زیر مؤلفه های آن عبارت اند از:
– آموزنده بودن تبلیغات برای مشتری و ارائه اطلاعات و توصیه های لازم در متن تبلیغ
– برگزاری سمینارها و برنامه های آموزشی جهت آشنایی سازمان ها و افراد با بیمه و مزایای آن
– اعطای جوایز و هدایا به مناسبت های مختلف (از جمله اعیاد ) در جهت تشویق بیمه گذار به مراجعه مجدد و اقدام در زمانی برای خرید بیمه نامه ها
7.شواهد فیزیکی10:
نشانه های بصری یا سایر نشانه های محسوس که گواهی کیفیت خدمات را مهیا می کند. زیر مؤلفه های آن عبارتند از:
– شواهد فیزیکی قابل مشاهده داخلی شرکت ( مانند مبلمان اداری شرکت)
– شواهد فیزیکی قابل مشاهده بیرونی شرکت ( مناظر و نمای بیرونی ساختمان )
8. قیمت و سایر هزینه های خدمات11:
مصرف پول، زمان و تلاشی که مشتریان در خرید و مصرف خدمات متحمل می شوند. زیر مؤلفه های آن عبارتند از:
– کاهش میزان حق بیمه پرداختی
– دادن تخفیف به مناسبت های مختلف
– تفاوت نرخ بهره اعطایی بانک ها به سپرده گذاران بلند مدت با بهره منظور شده در محاسبه حق بیمه توسط شرکت های بیمه (رضائیان و رضازاده برفوئی، 1386 ).
1-7-2) تعاریف عملیاتی متغیرها
در این پژوهش برای اندازه گیری وفاداری نگرشی و رفتاری مشتریان از پرسشنامه ای که در قالب طیف پنج گزینه ای لیکرت طراحی شده است استفاده می شود. چهار سوال برای سنجش وفاداری نگرشی و چهار سوال برای سنجش وفاداری رفتاری طراحی شده اند. هشت عنصر الگوی مدیریت منسجم خدمات به عنوان متغیرهای مستقل در نظر گرفته می شوند. از مؤلفه های این عناصر نیز به عنوان تعاریف عملیاتی در پرسشنامه بهره گرفته خواهد شد. بیست و دو سوال این هشت عنصر را مورد سنجش قرار می دهند. سوال های عمومی نیز به عنوان متغیر های مداخله گر مدل عبارتند از: جنسیت، سن، میزان تحصیلات، سابقه دریافت خدمت.
1-8) قلمرو تحقیق:
1-8-1) قلمرو موضوعی:
علم مدیریت بازرگانی در این تحقیق به بررسی تأثیر عناصر آمیخته بازاریابی خدمات (8ps )بر میزان وفاداری مشتریان می پردازد.
1-8-2) قلمروی مکانی:
این تحقیق در نمایندگی ها و شعب بیمه ایران در سطح استان گیلان انجام خواهد شد. دلیل این انتخاب سهولت مکانی و قدمت و سابقه درخشان این شرکت بیمه، درارائه خدمات به مشتریان بوده است.
1-8-3)قلمرو زمانی:
قلمرو زمانی این تحقیق در سال 1392 می باشد.
فصل دوم: مباحث ن پیشینه تحقیق
بخش اول : بازاریابی
2-1)مقدمه
برخلاف تئوری بازاریابی کلاسیک که هنرش در جذب مشتریان جدید و تأکید آن بیشتر بر انجام معاملات متمرکز بود تا ایجاد رابطه با دیگران، با شدت گرفتن رقابت بین شرکت ها در مشتری یابی برای محصولات و خدماتشان و همچنین افزایش قدرت مشتری در دنیای امروز شرکت ها دیگر نه تنها باید به دنبال جذب مشتریان جدید باشند بلکه حفظ و نگهداری مشتریان قبلی و بر قراری روابطی مستحکم با آنها را نیز مورد توجه قراردهند.
دنیای امروز مملو از تغییرات و دگرگونی هاست. تغییر در فناوری، تغییر در اطلاعات، تغییر در خواسته های مردم، تغییر در مصرف کنندگان و تغییر در بازارهای جهانی. اما از مهمترین تغییرات ایجاد شده در صحنه کسب و کار تغییر در ارزش های قابل عرضه به خریداران بوده است که به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمان های فعلی شناخته می شود و سازمان های پیشرو در صنعت موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبایشان می دانند.
وارن کیگان12 از صاحبنظران علم بازاریابی معتقد است که تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصت ها و ایجاد ارزش برای مشتریان است که می توان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت و پشتوانه ای محکم برای ادامه حیات سازمان و کسب رهبری در آن عرصه از رقابت پیدا کرد.
2-2) تعریف بازاریابی
بسیاری از مردم اشتباهاً واژه بازاریابی را فروش و انجام تبلیغات جهت ترغیب به خرید معنی می کنند. چنانچه کل بازاریابی را به یک کوه یخ تشبیه کنیم فروش بخش کوچکی است که در رأس آن قرار دارد و قسمت اعظم شاید بیش از 90 درصد آن در زیر آب مخفی است. باید توجه داشت که فروش فقط یکی از چندین و نه مهمترین وظایف بازاریابی به شمار می رود. اگر و فقط اگر بازاریاب در تشخیص نیازهای مشتریان، تولید کالا و خدمت، قیمت گذاری، توزیع و تبلیغات توفیق حاصل نماید می تواند به سهولت به فروش کالاها و خدمات تولیدی خود نائل آید.

دسته بندی : پایان نامه ها

پاسخ دهید